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“燈箱”鬧劇與公關真諦
作者：佚名 日期：2002-1-31 字體：[大] [中] [小]
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案例：1997年10月19日，武漢市委機關報《長江日報》在一版顯著位置刊發消息：《非法召開新聞發布會，惡意貶損武漢形象；兩公司受到省委宣傳部通報處罰》。報道說：湖北省委宣傳部發出通報，對擅自召開新聞發布會并借機惡意貶損武漢市投資環境，企圖以此提高公司知名度的武漢友邦一洲飲品有限公司和武漢新文化廣告公司作出處罰；武漢地區省、市各報刊、廣播、電視等新聞傳播媒體，自1997年9月1日至1998年9月30日，此期間內嚴禁以任何形式對這兩個公司進行新聞和廣告宣傳。”
消息還說：“兩公司的行為，嚴重違反了新聞輿論宏觀管理規定，引起省和武漢市領導的高度重視。省領導批示；要嚴肅處理，堅決杜絕此類嚴重貶損武漢聲譽，欺騙捉弄新聞媒介的罕見事件再度發生。”
導致這一決定的起因還要從1997年8月9日說起。那天，武漢市新文化廣告公司的副總經理邰海東到武漢江岸分局刑偵大隊報案說，新文化廣告公司為武漢友邦一洲飲品發展有限公司發市的“一洲生命泉“一洲生命水”的戶外電桿燈箱廣告135塊被盜，邰海東副總經理要求公安機關立案偵查，及早追回被盜廣告牌。
江岸公安分局接到報案后，馬上特此事報告了武漢市公安局，在市局領導的指示下，迅速地開展了偵查工作。
經過武漢市公安局的調查，查明這起所謂“燈箱廣告被盜案”實際是由于武漢市新文化廣告公司與制作燈箱廣告膜片的南京大總圖文制作公司因履行合同糾紛而引起，并不構成刑事案件。南京市公安局鼓樓分局刑警大隊還為此提供了文字資料的佐證。按理說這場風波可就此劃上句號。然而，后來發生的事情，卻出乎武漢市公安部門的預料，也出乎公眾的預料。
原來，當8月9日廣告牌被南京大總公司拆除后，引起了新文化廣告公司和武漢友邦一洲公司的高度重視，雙方商定一方面由新文化廣告公司向武漢公安機關報案——這是無可厚非的，另一方面打算借此事的出現大“炒”一把。于是，武漢友邦一洲公司決定召開一個新聞發布會，并明確表示，新聞發布會的主要目的有三；一是有人傳言“友邦一洲”欠南京大總公司的錢款，新聞發市會上要辟謠；二是提醒建議政府要加強市容管理及加強對戶外廣告物的保護；三是借此發布會的機會，提高公司的知名度，這一點是最重要的。 這場未經任何政府部門批準的、聲稱是情況通報會可實際上是按新聞發布會程序進行的發布會，于8月11日下午3點在武漢銀豐賓館十七樓召開，到會的有十多家新聞單位的記者。
新聞發布會上，首先由武漢友邦一洲公司總經理孫建國發言，他代表公司全體員工感謝和歡迎各位記者冒著酷暑前來參加會議，隨后他介紹："今天主要是想向大家通報一起實屬罕見、令人非常震驚和遺憾的，即被公司稱為‘97．8．7’戶外廣告被盜案……”
隨后是新文化廣告公司總經理周佼華發言。最后由武漢友邦一洲公司副總經理、港方代表劉吉豐發言，他受香港一洲集團有限公司董事局主席莊永競先生委托，對廣告燈箱被盜一事談幾點看法。他說；“在香港和發達的經濟區域決不會發生的莫名其妙的事情卻在武漢發生了，8月7日盜毀燈箱是性質惡劣的嚴重事件，其后果不容忽視。”隨后，劉吉豐談到：“近年來越來越多外資進入武漢，但大規模盜毀外資企業廣告燈箱事件，給人留下了一個深刻而直接的印象，即武漢的投資環境太差，動搖了外商投資的信心……武漢的管理水平比城市建設更薄弱”，武漢的“法治觀念淡薄”、“管理落后”，“與國際慣例相差大”……
各位經理發言后，答記者問持續到7點多鐘，然后，武漢友邦一洲做東招待各位記者。
第二天。有關“8．7盜毀燈箱”的報道見諸新聞媒體，報道稱此“破壞事件有損公司及其產品的聲譽和形象，在發達國家和香港地區，此類事件罕見罕聞。”“燈箱廣告一夜遭劫案”，頓時在江城掀起大波，引起了不少人對武漢社會治安和市民文明素質的種種疑慮，香港一家報紙也報道了此事，其惡劣影響可想而知。
其實，武漢市政府對外來投資，在政策上一直是大力支持的，在操作上也大開綠燈，可謂真心相見，坦誠以待。就在“一百三十五塊燈箱廣告一夜遭劫”的新聞見諸報端后，湖北省委書記賈志杰，省委副書記、武漢市委書記錢運錄親自向有關部門查詢此事，囑咐有關部門要盡快查處，省長蔣祝平亦在報道上批示。而武漢友邦一洲公司領導層用不負責任的言語在公開場合惡意低毀政府的行為，已經侵害了政府的形象，在社會上造成了極其惡劣的影響，性質也是惡劣的。
為此，9月1日，武漢《長江日報》在頭版顯著位置發表《城市聲名豈容隨意低毀》的署名文章。文章指出：“商家提高自身知名度，無可厚非。武漢友邦一洲、新文化廣告公司兩家企業為達到這一目的，卻不借損害武漢市的城市形象，把經濟糾紛借題發揮成‘罕見罕聞的燈箱廣告盜毀案件’，真相大白后，武漢市民對這兩家公司的‘炒作’表示反感。”文章在最后指出：“兩家公司的一場‘鬧劇’落幕了。引人深思的是，誹謗一個人可以追究法律責任，隨意低毀一座城市的清名，該負什么樣的責任呢?”隨后，《長江日報》還發了短評。短評稱“武漢兩公司借題發揮，其惡劣行徑為人們所不齒，他們認為機會來了，蒙弊新聞媒體，大揚其名，稍有廣告知識的人都知道，廣告傳播的效果應放在知名度和美譽度組成的坐標系中檢驗，一洲知名度高，美譽度低，這叫做臭名遠揚。兩公司燈箱廣告事件的借題發揮，使公司在人們心目中的美譽度大打折扣，實非聰明之舉……對于兩公司的危言聳聽，不僅僅是動員社會輿論進行譴責，在法律上應有個說核。
事情發生后，武漢市各級領導還多次開會討論此事。8月17日，武漢友邦一洲公司企劃部負責人陳國忠、新文化廣告公司總經理周俊華被警方傳喚、訓誡。市委負責宣傳的部門也正在著手調查、收集媒體對這件事的報道，將追究其失實報道的責任。
一起因債務糾紛引起的事端好像已經平息了，江城武漢恢復了往日的平靜。但是，“燈箱廣告事件”在人們心目中仍留下了一絲震顫，據權威人士稱，像“友邦一洲”和新文化廣告公司這樣為樹立商業形象不負責任明目張膽地惡意低毀政府形象的現象在全中國乃至全世界都罕見罕聞。(案例作者：陳 驥)
評析：
公共關系策略的“放大”與“縮小”機制研究
如果用中國的一句俗話“偷雞不成蝕把米”來形容武漢友邦一洲公司與武漢新文化廣告公司在這起“震驚武漢的‘燈箱廣告事件”中的“收獲”可能再合適不過了。本來，這兩家公司是希望借這一事件，通過公共關系活動，達到提高公司“知名度”的目的(注意；筆者認為這種方核實際上只能提高企業的“知曉度”，而不是知名度，它只能為真正提高企業“知名度”創造條件，或者說，要提高企業的“知名度”，僅僅通過這種方法是不夠的，需要從產品或服務質量、信譽等多方面進行，是一個系統工程，而武漢兩家公司恰恰在這個問題上本末倒置。關于“知名度”與“知曉度”的有關詳細內容請參見拙作《從“知曉”走向“知名”》，該文發表在1996年第7期《銷售與市場》上)。但是，沒成想最后是“賠了夫人又折兵”。它們不僅招致了“武漢地區省、市各報刊、廣播、電視等新聞傳播媒體自1997年9月1日到1998年9月30日，此期間內嚴禁以任何形式對這兩家公司進行新聞和廣告宣傳”的處罰，而且還使“武漢友邦一洲公司企劃部負責人陳國忠、新文化廣告公司總經理周俊華被警方傳喚、訓誡”，再加上全國許多報紙對此事件的不同方式的報道，從而直接導致了這兩家公司，尤其是友邦一洲公司在全國的社會公眾中已建立起來的企業形象受到嚴重損害。筆者認為，這一事件實際向我們的企業提出了這樣一個十分重要的理論與實踐問題：企業究竟如何運用公共關系策略的“放大”與“縮小”機制為提高企業或品牌的“知曉度”或“知名度”服務，為在目標社會公眾中塑造和維護良好的企業形象服務。
要解決這一問題，先讓我們來認識一下什么是公共關系策略的“放大”與“縮小”機制。所謂“放大”機制是指公共關系策略可以利用某些與企業有關的事件，通過開展相應的公共關系活動，利用現代新聞傳播媒介的信息傳遞與擴散功能，制造新聞，制造轟動效應，以在目標社會公眾中擴大企業影響，提高企業知曉度和知名度，塑造和維護良好企業形象為目的功能，也就是一種“小題大作”的功能。而所謂“縮小”機制則是指當某些與企業有關的，且對企業形象和聲譽具有較大負面作用的事件發生后，公共關系策略可以利用其獨特的作用，通過適當的公共關系活動方式使這種負面效應降到最低限度的功能。中外企業創造過許多運用公共關系策略這種“放大”與“縮小”機制的成功范例。前者如美國紐約聯合碳化鈣公司在籌劃向社會公眾介紹其新峻工的52層高的總部大樓，擴大公司的社會影響，強化公司良好的企業形象上就曾成功地進行了一次“小題大作”的公關宣傳活動，淋漓盡致地運用了公共關系的“放大”機制。
有一天，在聯合碳化鈣公司剛剛峻工大樓的一間房子里，發現了大群無家可歸的鴿子。公司公關人員發現這一情況后，靈機一動，覺得這是天賜良機，可以就此事大做文章。他們關好窗子，不讓鴿子飛出去，并用電話通知動物保護委員會，請他們立即派人來處理這件有關動物保護的“大事”。動物保護委員會人員的到來，驚動了紐約的新聞界。包括三大電視網在內的新聞傳播媒介，出動了大批記者趕來采訪。從捕捉第一只鴿子到三天后最后一只鴿子落網為止，新聞特寫、圖片報道、以及電視錄像連續不斷地出現在報紙和熒屏上。既有現場描述，又有人物專訪、新聞評論，公司首腦借此機會頻頻出場亮相。紐約聯合碳化鈣公司及其總部大樓也隨著“鴿子事件”成為紐約人乃至整個美國人關注的焦點到處傳播，并名聞遐邇。
后者則如法國最有名的碧綠液公司在“碧綠液礦泉水事件”中的公共關系策略：1989年，碧綠液公司的礦泉水被美國食品部門宣市其部分抽樣中發現含有超出規定的2—3倍的苯，長期飲用該礦泉水有致癌危險!這一事件在美國社會公眾中引起了軒然大波。面對這一突發情況，碧綠液公司不是簡單地收回不會格產品，向消費者道歉以息事寧人，大事化小，小事化了，而是就這一影響公司及其產品聲譽和形象的事件開展了一系列公關活動，力爭做到既能把這一事件的負面影響降到最低限度，又能借此機會擴大公司知曉度與知名度，重塑公司良好企業形象，并取得了成功。
為此，他們首先立即舉行記者招待會，宣市為了消費者的利益就地銷毀世界各地1．6億瓶礦泉水，并用新產品加以抵償。這樣一來，公司的直接經濟損失達2億法郎以上。當時有人對此舉大惑不解、認為就為幾十瓶礦泉水不合格而如此大動干戈，豈不太傻?孰不知，這正是該公司希望借這一事件。利用公共關系的“放大”與“縮小”機制，首先是“放大”，“放大”是為了“縮小”，反戈一擊，挽回不良影響，重塑公司形象的一個戰略步驟。碧綠液公司只因幾十瓶礦泉水不合格而銷毀全部產品這一特大新聞，在美國乃至全世界迅速傳開，并成為各媒體爭相報道的焦點。碧綠液公司及其產品頃刻間便家喻戶曉。試想，隨著新的合格品的上市，誰不想去品嘗一下。
如果碧綠液公司就到此為止，那么這還不足以顯示該公司在運用公共關系策略的“放大”與“縮小”機制上的高明之處。
隨后，該公司為了進一步強化受眾的印象，擴大戰果，他們請巴黎最負盛名的廣告設計師雅克·塞格拉設計了一幅廣告，畫面上依然是人們熟悉的那只葫蘆狀的綠色玻璃瓶，觀眾在白色背景上看到的這只小綠瓶，一點礦泉水從瓶口滴出，猶如一滴眼淚。畫外音是一個委屈的小姑娘在嗚咽，一個父親般的聲音在勸慰她：“不要哭，我們依舊喜歡你。”小姑娘回答說：“我不是哭，而是高興啊!”寓意深長，令人回味無窮，從而把這一公共關系活動推向了高潮，收到了預期的效果。
結合這兩則成功地運用公共關系策略的“放大”與“縮小”機制的案例，并與“燈箱廣告事件”相比較，我們不難發現，企業要想成功地運用公共關系策略的“放大”與“縮小”機制必須做到以下幾個方面：
首先是在企業公共關系活動中樹立戰略營銷觀念。戰略營銷觀念是市場營銷觀念的發展，它的核心內容是“形象導向”。這一觀念要求企業在一切生產經營活動中以在企業的目標社會公眾中塑造并維護良好企業形象為中心。利用公共關系活動的“放大”與“縮小”機制為企業服務，并作為企業經營活動的一個方面，必須以戰略營銷觀念為指導，這樣才能收到預期的效果。武漢友邦一洲公司和新文化廣告公司的失敗完全在于經營觀念的落后，沒有樹立戰略營銷觀念。其中尤為突出的是它們對戰略營銷觀念下的目標社會公眾認識不清。按戰略營銷觀念的要求，一切對企業的經營管理活動具有影響力的社會公眾均為企業的目標社會公眾，政府當然是企業的重要目標社會公眾。要塑造企業形象，“提高企業知名度”，必須是全方位的，或者說至少不能通過損害某些目標社會公眾的利益而迎合另外一部分目標社會公眾要求，這樣最后只能是自食其果。
其次，企業必須遵守一個基本原則：不能違反基本社會公德和社會行為規范，更不能為了達到自己的目的而惡意貶損別人。武漢兩公司的失敗，而聯合碳化鈣公司和碧綠液公司的成功，原因蓋在于此。前者為了達到制造新聞效應，竟然惡意誹謗地方政府，歪曲地方政府形象，必然要受到嚴懲；而后兩者則完全從迎合社會公眾的觀念與利益出發，例如聯合碳化鈣公司正是抓住了當時美國乃至整個西方世界要求保護動物、保護人類生存環境這一大趨勢而大做文章，碧綠液公司則因為遵守了企業產品必須有益于消費者的健康這一基本社會準則，從而使它們的公關活動與目標社會公眾的心理產生了共鳴，收到了預期的效果。
第三，必須以真誠與真實為本，切忌在公關活動中欺騙和愚弄社會公眾。有人曾這樣形象比喻過公共關系真誠與真實的重要性：“公關以真誠為本，以真實為前提，放屁都是公關；以虛偽為前提，公關等于放屁。”這句話雖然講得過于直露，且有某些不雅之嫌，但它無疑道出了公關的真諦：“真誠與真實是公關的生命。”其實，真誠與真實在公共關系策略的“放大”與“縮小”機制中顯得尤其重要。因為從字面上看，公共關系策略的這兩種機制容易給人造成“夸大事實”與“掩蓋事實”的印象。但是實際上，它們的真正原理是在讓目標社會公眾了解基本事實的基礎上，通過一定的方式與策略達到目的。這也正是公共關系活動的作用之所在。否則那就不是公關了，而是一種徹頭徹尾的欺騙。那么，如何做到這一點呢?我們認為關鍵是公關策劃。要通過科學巧妙而又富有創見的公關策劃，使企業的公關活動既源于真實，體現公關者的真誠，又高于真實。而武漢兩家公司的行為卻基本違背了“真誠與真實”的要求，它們把由自己造成的經濟糾紛說成是“大案”，對“武漢市政府對外來投資，在政策上一直是大力支持，在操作上大開綠燈”，熟視無睹，竟然公開宣稱“武漢的投資環境太差，動搖了外商的投資信心……武漢管理水平比城市建設更落后”等等，最終必然是“搬起石頭砸自己的腳”。
最后，我們想說點既是題中又是題外的話，那就是武漢友邦一洲公司與新文化廣告公司應從上述三個方面的要求出發，認真吸取教訓，在1998年9月30日處罰期滿前的這段時間里，做好準備，爭取在處罰令解除時開展一次別開生面的公關活動，再真正科學地運用一次公共關系策略的“放大”與“縮小”機制，以挽回不良影響，減輕這次事件給兩家公司所帶來的損失，像碧綠液公司那樣化害為利。我們期待著這一天。這也是公共關系策略中“放大”與“縮小”機制對時機的要求。